品牌名稱和設(shè)計(jì)的保護(hù)

擁有知名暢銷品牌的企業(yè)應(yīng)該積極保護(hù)自己的品牌名稱，否則品牌價(jià)值會(huì)受到損害，甚至失去該品牌。

一、仿冒產(chǎn)品

1.品牌仿冒行為。品牌仿冒行為是指品牌X試圖誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為它與品牌Z有相似的品牌價(jià)值或是同一生產(chǎn)商制造的，其方法就是提供幾乎相同的商標(biāo)，尤其那些自有標(biāo)簽的商品更是如此。顯然，對(duì)于哪些主流品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題，它應(yīng)該盡力加大商標(biāo)免收侵權(quán)的保護(hù)力度，同時(shí)應(yīng)該申明消費(fèi)者受到了誤導(dǎo)或申明這些自有標(biāo)簽的品牌和外形相似的品牌并非真正的主流品牌。這可以通過(guò)消費(fèi)者感知研究來(lái)評(píng)估消費(fèi)者區(qū)分兩種品牌包裝的能力。也曾有過(guò)原告勝訴的案例，但更多的時(shí)候會(huì)敗訴，因?yàn)檫@些自有標(biāo)簽的品牌有零售商的品牌標(biāo)志，消費(fèi)者并不會(huì)真正相信兩者是完全相同的。

主流品牌面臨的另一個(gè)問題是消費(fèi)者也許能區(qū)分兩種不同的包裝，但還是會(huì)認(rèn)為里面的商品其實(shí)是同一個(gè)廠家生產(chǎn)的。因此，消費(fèi)者也許會(huì)想不如以較低的價(jià)格購(gòu)買同一質(zhì)量的產(chǎn)品。這就容易解釋像家樂氏經(jīng)常在廣告詞中說(shuō)“我們不生產(chǎn)玉米片”的現(xiàn)象了。

品脾混淆的核心問題是另一個(gè)品牌是否從主流品牌的信譽(yù)和聯(lián)想含義中受益。消費(fèi)者也許會(huì)認(rèn)為展示類似的審美意義的品牌也代表相似的品牌價(jià)值，從而有損主流品牌的區(qū)別性意義。同時(shí)，也會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為二者只有相似的性能、品味和質(zhì)量標(biāo)推。主流品牌總感到惱火的是其商標(biāo)的區(qū)別性特征會(huì)不斷被沖淡，從而淪為該行業(yè)的一般性品牌。就如前面所討論過(guò)的那樣，一些行業(yè)的品牌以顏色定位，這時(shí)在包裝設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)顏色的仿效十分流行。例如，可口可樂罐簡(jiǎn)上的紅色就常常被超市自有標(biāo)簽的可樂所復(fù)制，零售商還說(shuō)使用相似的商標(biāo)事實(shí)上有助于消費(fèi)者從店內(nèi)20000種商品中區(qū)分菜一特定的品牌。而在包裝上貼上他們自己的標(biāo)簽明確保消費(fèi)者不會(huì)將其誤認(rèn)為主流品牌。

一旦消費(fèi)者把某種持定的顏色與某品牌聯(lián)系起來(lái)，這種含義聯(lián)系就能對(duì)品牌起到保護(hù)作用。萊爾夫“勞倫曾使用馬球運(yùn)動(dòng)員形象作為其商標(biāo)的一部分，來(lái)保護(hù)自己的權(quán)利并阻止美國(guó)馬球俱樂部這樣做。他認(rèn)為在消費(fèi)者心目中馬球運(yùn)動(dòng)員的廣告形象是與他的服裝公司而非原來(lái)的美國(guó)馬球俱樂部聯(lián)系在一起的。的確，為了使其品牌與這些形象聯(lián)系起來(lái)，他投資很大，但最終的裁決對(duì)他還是個(gè)利。而其他一些類似的案例卻勝訴了。亨氏蠶豆的勝訴就部分地依賴于其罐筒的藍(lán)綠色，這種顏色十分搶眼，并與百耀緊密聯(lián)系起來(lái)。

2．淡化。如果一個(gè)公司試圖利用原創(chuàng)品牌的價(jià)值含義，該類型的商標(biāo)侵權(quán)行為就產(chǎn)生了。例如，皮克瑞英(1998)就提到了麥克斯(McSleep)案例，麥克斯(McSleep)是酒店行業(yè)的新品牌，被指控利用了麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值，并且隨著時(shí)間的推移，會(huì)沖淡后者的區(qū)別性特征。然而，最近發(fā)牛在英國(guó)的一樁案例中，一個(gè)使用麥當(dāng)勞這一名稱的三明治酒吧卻勝訴了，它聲稱其酒吧名是以原蘇格蘭名字為依據(jù)的，而達(dá)不過(guò)是普通用名的一部分，因而是不受保護(hù)的。

品牌的戰(zhàn)略價(jià)值是以保持鮮明并富有特色的品牌個(gè)性為基礎(chǔ)的，這就意味著商標(biāo)或品牌個(gè)性的其他要素遭到淡化在當(dāng)時(shí)也許顯得無(wú)關(guān)緊要，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，有可能使該品牌淪為一般件品牌。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌試圖淡化本品牌獨(dú)特性的行為應(yīng)立即予以回?fù)?。消費(fèi)者心日中的壟斷地位絕對(duì)不能被新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌所混淆或者削弱。

二、品牌名稱演變成產(chǎn)品品類名稱
有些品牌名稱固受市場(chǎng)接受程度很高而演變成一般產(chǎn)品品類
名稱，不再是特定產(chǎn)品的屬名。例如，阿司匹林，胸罩，電梯，油布，
熱水瓶，口琴，尼龍，油燈，麥片，蜂窩式移動(dòng)電話。起初這些名稱
都是制作商的商標(biāo)名稱，為Y1么會(huì)變成這樣呢?

品牌名稱演變成產(chǎn)品品類名稱的原因有二：

(1)由于產(chǎn)品沒有簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品類名稱，大家就把該品牌名稱當(dāng)柞產(chǎn)品品類名稱使用，如尼龍。

(2)有時(shí)企業(yè)過(guò)度宣傳產(chǎn)品名稱，使得有些品牌幾乎快被列入法律上的產(chǎn)品品類名稱。如李維斯。這些品牌的促銷宣傳非常成功，讓很多人認(rèn)為這些品牌就是產(chǎn)品品類名稱。

避免品牌名稱演變成產(chǎn)品品類名稱的方法有以下幾種：

(1)在品牌名稱之后加上符號(hào)，如R(表示注冊(cè)后的商標(biāo))TM(表示尚未注冊(cè)的商標(biāo))SM(服務(wù)商標(biāo))。

(2)避免產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品品類一起使用。如絳綸品牌中的中空滌綸纖維。

(3)避免不當(dāng)使用品牌名稱。ROLLERBLADE甚至控告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將該品牌當(dāng)作產(chǎn)品品類名稱使用。也比較厭惡如“我穿輪式溜冰鏈跌斷頸子(I broke my neck roller blading.)”。