如何理解品牌資產的價值和使用價值

理論提示：品牌價值的內涵，學術界有不同的理解。有人認為品牌價值的基礎是產品或服務的質量；有人認為品牌價值的寄出是品牌為消費者提供的附加利益；也有人認為品牌價值是一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值，是生產經營者墊付在品牌反面的本錢；還有人認為品牌價值是品牌競爭力的直接表現(xiàn)等等。

從某一方面看，這些論斷都有一定的正確性，但就其實質而言，品牌反映的是企業(yè)與消費者及競爭對手的關系。品牌價值的基礎是反映這種關系的品牌權利。

品牌解釋：品牌的成本價值是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。

從企業(yè)方面看，一個品牌從命名、設計、申請注冊商標，到知名度較高的權力品牌，需要大量的投入。

企業(yè)為了提高品牌產品的質量，也需投入大量有效的財力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競爭對手，爭取顧客，企業(yè)在開辟市場，擴大市場份額，開展廣告宣傳與促銷，進行營銷渠道建設與管理，進行形象設計、包裝設計、開展售后服務等方面，也需投入大量資金和勞動。企業(yè)所有這些在市場營銷活動中的有效勞動，都是品牌成本價值的來源。當然，還有消費者對品牌的投入，這是品牌成本價值的另一個來源。

名詞解釋：品牌的關系價值，是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。

顧客關系之所以重要和有價值，根本原因在于，在品牌競爭時代，建立與發(fā)展顧客關系需要很大的投入，這種投入一部分進入品牌的成本價值，另一部分則形成品牌的關系價值。例如為保持老顧客所進行的跟蹤調查、走訪費用等。更重要的是，這種顧客關系一旦建立起來，又能給企業(yè)和顧客帶來一定的好處。

具體說來，建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關系，可以使企業(yè)獲得以下利益：
1.能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經營風險。
2.抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力。
3.降低營銷費用。

隨著生產的發(fā)展和產品的日益豐富，市場資源越來越稀缺，市場開發(fā)費用越來越高。而保持與顧客的長期關系有利于留住老顧客，保持老顧客比吸引新顧客的營銷費用低得多。據有關資料介紹，發(fā)展以為新顧客需要4-6倍于保持一位老顧客的成本。從這個意義上講，顧客對品牌的長期信賴關系，本身就是一種特殊的品牌價值或資產。

從顧客來說，可以從這種長期關系中得到以下好處：

一、減少購買風險

長期購買某一熟悉的品牌，比購買新品牌，顧客所感知的風險要小。

二、節(jié)省交易成本和時間

如節(jié)省搜集商品信息的成本，減少討價還價的時間，節(jié)約品牌轉換成本等，從而節(jié)省購買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價值。可見，建立并發(fā)展品牌與顧客的長期關系，對企業(yè)與顧客都是有利的，兩者利益所體現(xiàn)的價值，構成品牌關系價值。

名詞解釋：品牌權力價值，即通過品牌權力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。

在顯示經濟生活中，品牌權利價值的典型表現(xiàn)是商標專用權的有償轉讓，其轉讓費便品牌權力價值的具體體現(xiàn)。但流行的品牌價值理論卻把品牌權力價值等同于商標權力價值，這是片面的。

根據我們的分析，品牌權力是法律權力與市場權力的有機統(tǒng)一，因此品牌權力價值在理論上也可份為品牌的法律價值與品牌的市場權力價值兩部分。并且，在品牌權力價值構成中，法律權力價值所占的比重較小，甚至微不足道。這從一些企業(yè)主動變換商標，甚至放棄商標所有權的事實中足以得到證明。

構成品牌權力價值的最主要部分是品牌的市場權力價值。這不僅是因為企業(yè)為取得并擴大品牌的市場權力需要大量的投入和付出長期的努力，更重要的是，品牌對企業(yè)的“貢獻”主要來自于其市場權力。

一個品牌成為品牌，其法律權力并沒有什么變化，而其知名度、美譽度、消費者的信任度則大大提高，市場競爭能力與市場開拓能力大大增強，企業(yè)正是憑借名牌的市場權力獲得巨大的超額利潤。而在品牌收購、商標轉讓中，對方看中的也正是品牌的市場權力。如果一個品牌或商標不具有市場權力或者市場權力很小，這種品牌或商標是不會有人感興趣的。但在實際經濟生活中，品牌運營的規(guī)范形式是商標，因而品牌的市場權力價值與法律權力價值便被歸結為商標權力價值或名牌價值，這是造成忽視品牌的市場權力價值及其研究的一個重要原因。

關鍵點：品牌資產的使用價值在于它具有識別功能、競爭功能和增值功能。

三、識別功能

品牌就是產品的姓名。不同的品牌，使人們能夠識別不同企業(yè)的產品和服務。充分有效地運用這一功能，能夠滿足企業(yè)銷售產品、參與市場競爭的需要，因而提高品牌的識別功能是企業(yè)的一項重要工作。

品牌識別功能的充分實現(xiàn)需要滿足三個條件:
1.企業(yè)品牌的名稱和標記在其所代表的產品或服務的競爭領域內必須是獨一無二的，不可重復。企業(yè)品牌的名稱和標記給消費者留下的印象越深，品牌的識別功能越強。

2.提高品牌的知名度。了解和認識企業(yè)的品牌，是消費者區(qū)分不同品牌的前提。品牌的知名度越高，其識別功能越強。

3.品牌必須以具體的產品和服務為基礎，否則品牌便失去了存在的意義。企業(yè)所提供的產品或服務的水平越高，個性越鮮明，品牌的識別功能越強。

品牌的識別功能不僅服務于企業(yè)，而且也服務于消費者，它是聯(lián)系企業(yè)和消費者的紐帶，既幫助企業(yè)銷售產品和服務，也方便了消費者選擇產品和服務。

關鍵點：企業(yè)不惜以高成本追求品牌知名度的動力源于品牌具有競爭功能和增值功能。

四、競爭功能

企業(yè)要在競爭中求生存求發(fā)展，必須培育知名品牌。名牌具有很強的競爭功能。某種名牌之所以為眾多消費者所接受、所喜愛，正因為它代表的是一種符合消費者需求的優(yōu)質的產品或者服務，因而對消費者有著強大的吸引力和誘惑力。

五、增值功能

企業(yè)對一個新的市場輸出名牌，其產品和服務可以在較短時間內占有一定的市場份額，以較快的速度提高市場占有率，使眾多消費者形成對該品牌的消費偏好。